En 2020 Google anunció la desaparición de las cookies de terceros para 2022. El panorama entonces era un tanto hostil y costaba imaginar el porvenir de la publicidad en Internet. Entonces pensamos en lo beneficioso que este hecho podía ser para nuestros clientes y aventuramos cómo sería acceder a una web sin sobresaltos ni banners molestos sobre protección de datos.
Fuimos entonces conscientes de nuestro compromiso como profesionales de poner en el centro de las operaciones a los usuarios. A partir de ahora ellos podrán elegir si quieren ser rastreados o, por el contrario, deciden permanecer “ocultos” en el Internet abierto.
Sin embargo, las empresas tienen el foco en las audiencias, en los usuarios, y a partir de ahora, con este cambio de paradigma, los usuarios pasarán a estar más protegidos. A no ser que acepten el consentimiento de privacidad, no se podrá acceder a determinados comportamientos. Pero hay soluciones. Lo ideal es crear audiencias para targetizar correctamente y conseguir impactar de forma eficaz.
¿Cómo impactar a estos consumidores?
La respuesta es sencilla: partiendo igualmente de los datos, pero de un modo mucho menos intrusivo. Ahora vemos a los consumidores como un grupo al que podemos dirigirnos según ciertas directrices más globales y aunque menos precisas, igual de efectivas.
Si bien hasta el momento dependíamos estrechamente de los datos arrojados por Google Analytics, este cambio de paradigma nos obliga a evolucionar. Visto como una oportunidad, la eliminación de las Third Party Cookies supone una nueva construcción de la publicidad online del futuro.
Hablamos de oportunidad en materia de nuevos modos de impactar al usuario. Surge así el Commerce Media, un nuevo enfoque de la publicidad digital que combina datos comerciales con inteligencia para impactar de forma eficaz a lo largo del funnel de ventas del consumidor. Esta novedosa lectura de datos permite seguir manteniendo buenos resultados comerciales a pesar de que las cookies están quedando en un segundo plano.
Para ello, es preciso contar con datos comerciales de clientes a los que poder impactar con anuncios relevantes. Así, combinamos datos obtenidos mediante Google Analytics con los que arroja nuestro CRM, para realizar una estrategia de impacto más sofisticada que nunca. Ahora no contamos con el 100% de los datos de navegación de la open web como hasta el momento, pero no debemos desdeñar el porcentaje de datos que facilita el usuario que acepta todas las cookies para seguir apoyando la configuración de las campañas y nuestras decisiones corporativas.
Nuestro reto como profesionales del marketing es, por un lado, idear formas para que los usuarios sigan aceptando las nuevas políticas de privacidad y, por otro, ver de qué forma hacer más sofisticados los sistemas y las bases de datos de empresa para conocer a los usuarios.
Uno de los mayores inconvenientes que encontrarán los usuarios al no aceptar las cookies es la aparición de publicidad y sugerencia de contenidos irrelevantes, que no vayan alineados con sus intereses. Para nosotros, la principal complicación será llevar a cabo acciones de remarketing efectivas debido a la omisión de datos.
Lo que es legítimo es el control total que el usuario tendrá en su paso por Internet. Esta confianza hará que sea más sencillo captar suscriptores a newsletters y aceptación de condiciones en formularios, tendencia que se estaba perdiendo en los últimos años. Si el usuario no recibe intromisiones continuas, es más propenso a ceder datos cuando considere oportuno. De este modo, si sabemos cómo aportar contenidos de valor, obtendremos más datos propios.
Como puedes observar, finalmente, la desaparición de las cookies puede afectar positivamente para optimizar los CRM corporativos. Así, tendremos que poner el foco en potenciar esta relación con los clientes para obtener información con la que poder impactar en el futuro.
De un modo u otro, la publicidad en Internet es clave para el éxito de las estrategias comerciales, y nosotros contamos con todas las herramientas para conectarlas con los CRM de las empresas. A pesar de que este escenario se encuentra en un cambio constante, estamos estudiando y llevando a cabo las mejores estrategias para consolidar un nuevo modo de segmentación de campañas.
¿El fin de las cookies? Ya no nos asusta.