Hasta tu panadero lo sabe: si no entiendes cómo piensa la Gen Z, te van a comer la tostada.
Hoy, todo el mundo, desde una panadería de barrio hasta una multinacional tecnológica, está en redes sociales. Aunque en las últimas décadas más y más generaciones van integrándose en el mundo digital, en el tramo de 18 a 24 años casi el 93% usa las RRSS. El interés de las marcas por nuestra generación ha cobrado más y más importancia en los últimos años por este motivo. La Generación Z hemos crecido con un móvil en la mano y un timeline infinito delante, por lo que no es de extrañar que marquemos la pauta a la hora de interpretar el contenido. Nos movemos por referencias y esperamos, como mínimo, algo muy concreto de las marcas: autenticidad.
Lo local: cercanía sin filtros
En los pequeños negocios, la comunicación más efectiva no pasa por grandes campañas, sino por mostrar el día a día tal cual es. Lo que genera confianza es enseñar quién está detrás del mostrador, cómo se hacen las cosas y qué hay de único en ese espacio. Cuanto más natural y casero parezca el contenido, más conecta.
Un buen ejemplo es La antigua bacaladera en TikTok. Con vídeos espontáneos, este negocio, que podría parecer anticuado, ha conseguido conquistar a una audiencia joven que ni siquiera suele comprar pescado en salazón. Sus 70 mil seguidores disfrutan del humor y la complicidad de los dueños, dos hermanos que han heredado una tradición familiar y muestran con orgullo sus productos y sus tradiciones (el aperitivo). Todo esto sin dejar de ser una autopromoción de lo más explícita. Como comentaba al principio del artículo, en un mundo saturado de publicidad, lo genuino se ha convertido en el verdadero lujo.
Las grandes empresas: hablar el lenguaje de los nichos
Las grandes marcas no pueden jugar al mismo juego. Su reto pasa por identificar nichos concretos dentro de la Gen Z y entender sus códigos. Deben invertir recursos en marketing y en profesionales especializados. El trabajo de investigación, segmentación, selección y posicionamiento es la clave de una campaña exitosa. Esta generación no es homogénea: se organiza en comunidades que giran en torno a estéticas, memes, música o causas sociales. Las marcas que logran conectar son las que entienden esas microculturas y se adaptan a ellas como si estuvieran en la conversación desde el principio.
Los artistas siempre han sido mediadores culturales, pero la llegada de la democratización de la música, sumado a la exposición en redes, ha cambiado el paradigma definitivamente. No hace falta fichar al más famoso: hay una gama enorme de artistas que ahora también pueden ser creadores con una credibilidad brutal dentro de sus comunidades. Y ni siquiera es necesario usar su imagen o sus redes de forma explícita. Con entender la conversación que generan es suficiente.
Jägermeister España lo hace bien. Su community manager, Gonzalo Serena, forma parte de esa misma generación a la que se dirige la marca. Recientemente mostraba en LinkedIn como cinco publicaciones, basadas en memes y referencias culturales afiladas, superaron el millón y medio de impresiones. También es destacable el caso de La Liga en TikTok, donde se usa música actual y temas de culto para conectar con una comunidad que valora el ingenio y la cultura futbolera detrás de cada post.
Valores y causas: del riesgo a la recompensa
La Gen Z no solo compramos productos; evaluamos los valores que hay detrás de cada marca. Y ahí es donde muchas empresas aún titubean. ¿Hay que posicionarse? Sí, siempre que haya coherencia y propósito.
Nike lo demostró con Colin Kaepernick. Para quien no conozca el caso, al comienzo del movimiento Black Lives Matter, este deportista fue uno de los pioneros en arrodillarse durante el himno nacional de EEUU. En medio de la polémica, Nike, le agarró de la mano y lanzó toda una campaña (Just do it) conectando emocionalmente con la causa y posicionando su marca del lado de una de las protestas más importantes de los últimos años. Arriesgó, generó rechazo en algunos sectores y acabó reforzando su identidad.
En cambio, movimientos torpes, como el de Disney retirando a Jimmy Kimmel, muestran lo fácil que es perder credibilidad. En medio de una polémica y crisis nacional sin precedentes en EEUU., tras unos comentarios acerca del presidente Trump, el presentador Jimmy Kimmel fue cesado bajo el pretexto de tener poca audiencia y talento (palabras del presidente Trump). Una ola de críticas junto con cancelaciones de suscripciones a Disney Plus (1,7M) supuso una pérdida de unos 4.000 millones de dólares para la compañía. A la semana volvieron a contratarle. Posicionarse implica riesgo, pero no hacerlo suele ser más peligroso. Lo coherente, al final, es estar del lado de los derechos humanos.
Humanizar la comunicación
La clave, tanto para una pyme como para una multinacional, es recordar que detrás de cada marca hay personas. En la Gen Z detectamos en segundos cuándo un mensaje es irrelevante o impostado. Mostrar al equipo, hablar desde la experiencia real y comunicar desde lo humano genera más impacto que cualquier campaña perfecta pero vacía. Contar con un equipo que sepa hacer un análisis interno y externo a la hora de comunicar es clave.
Y aquí está el punto: las marcas que entienden esto no lo hacen por suerte, sino porque se rodean de equipos jóvenes, actualizados, que saben lo que se cuece en redes porque lo habitan cada día. Quizá esa sea la diferencia entre estar en redes y entenderlas de verdad.
